خرید آنی چیست؟
هرچند ، در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر می آید. اما یک مفهوم پیچیده و چندوجهی می باشد (Beatty and Ferrell, 1998, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al., 2009). یکی از بیشترین تعاریف پذیرفته شده از خرید آنی ،از راک می باشد (۱۹۸۷: ۱۹۱) که بدین شرح است که ،خرید آنی رخ می دهد ، هنگامی که مصرف کننده یک میل مزمن ، اغلب قدرتمند ، ناگهانی برای خرید بی درنگ چیزی را تجربه می نماید.
نویسنده همچنین مطرح نمود که این میل مجموعه موارد مربوط به خوشی/لذت و دربردارنده هیجانات شدید است.

جانز و همکارانش (۲۰۰۳) سه خصوصیت اصلی خرید آنی را شناسایی نمودند: بدون قصد یا ناخواسته ، بدون تفکر ، فوری یا بی درنگ .بدون قصد ، اشاره دارد به موقعیتی دارد که مصرف کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست اما محصول را در دوره خرید، خریداری می کند.در اینجا مقدمتا لازم است دو طبقه خرید بدون قصد مورد توجه قرار گیرد: خریدهای یادآوری شده خریدهای یادآوری نشده.خرید یادآوری شده هنگامی که مصرف کننده ، یک محصول را مشاهده نماید اتفاق می افتد و مشاهده به عنوان یک فعال کننده خرید یا به عبارتی تلنگرخرید با یادآوری اینکه محصول درخانه تمام شده است و مصرف کننده محصول را نیاز داشته و آن را بایستی خریداری کند عمل می کند .(Stern, 1962) نویسنده این نوع خرید را به عنوان یک نوع از خرید آنی مورد توجه قرار داده بود. دیدگاهی که توسط ادبیات حاضر رد شده است (e.g. Beatty and Ferrell, 1998). این نویسندگان به طور ویژه اثبات نمودند که خرید آنی یک خرید یادآوری نشده ، می باشد. دومین خصوصیت یعنی عدم تفکر دلالت دارد بر، فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بی زاری از تفکردرمورد نتایج بلند مدت (Rook, 1987) و تنها با اغماض ، انجام ارزیابی نتایج کوتاه مدت در ذهن (Wittmann and Paulus 2008, Dawson and Kim, 2009). سومین خصوصیت مربوط است به فوریت خرید به طور مثال دوره زمانی بین محرک دیدن محصول و در نتیجه خرید محصول خیلی کوتاه است (Lee and Kacen, 2008). خرید آنی یک عمل سریع است یعنی تمایل مصرف کننده به خرید محصول تقریبا بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بکارگیری تفکر زیاد (Rook, 1987).

ورپلانکین و هرابادی (۲۰۰۱) ، دو جنبه اصلی از خرید آنی را شناسایی نمودند.اولین جنبه ارتباط دارد با ، فقدان برنامه ریزی و تفکروتامل . همانطور که قبلا بحث شد. خرید آنی اصولا یک خرید فاقد برنامه ریزی و دربردارنده فقدان ارزیابی از جانب خریدار است .(Rook, 1987) اصولا آنچه خرید آنی از خرید برنامه ریزی متمایز می سازد ، کیفیت و کمیت اطلاعاتی است که قبل از اینکه خرید انجام گیرد، تجزیه وتحلیل می شوند.و زمانی که بین مشاهده نمودن یک محصول و خرید آن بکارگرفته می شود(Lee and Kacen, 2008) . این استدلال صورت گرفته است که زمان بکارگرفته شده برای یک خرید آنی در مقایسه با دیگر خریدهای برنامه ریزی شده ، اندک می باشد، زیرا مقدار کمتری از اطلاعات توسط مصرف کننده پردازش می شوند و همچنین ،هیچ گونه ارزیابی پیامدهای بلند مدت انجام نمی گیرد (Jones et al., 2003, Wittmann and Paulus, 2008, Lee and Kacen, 2008). دومین جنبه که توسط ورپلانکین و هربادی (۲۰۰۱) مطرح شد ، با جنبه هیجان ارتباط دارد. خرید آنی ، پاسخ های هیجانی نیرومندی ، موجب می شود. مصرف کنندگانی متعددی بوده اند که اعلام نمودند که احساساتی همچون ، هیجان ، لذت ، ترس و خشنودی را در طی فرایند خریدشان تجربه نموده اند (Kollat and Willett, 1967, Hausman, 2000, Silvera et al., 2008).

عوامل موثر وفعال کننده خرید آنی را می توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود:عوامل داخلی و عوامل خارجی .(Dawson and Kim, 2009) عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته محرکهای که توسط خرده فروشان برای تحریک کردن مصرف کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می شوند .(Lee and Kacen, 2008, Dawson and Kim, 2009) علاوه بر ویژگی های محسوسی همچون روشنایی ، چیدمان فروشگاه و علامتهای تبلیغاتی آنها شامل تکنیک های فروش ترکیبی و فروش فزاینده بکارگرفته شده توسط خرده فروش نیز می شوند (Levy and Weitz, 2007). علاوه بر عوامل خارجی ، عوامل داخلی نیز ،تاثیر قابل وجه ای بر تمایل خرید آنی مصرف کننده دارند (Beatty and Ferrell, 1998, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al., 2009). این عوامل حول خصوصیات شخصیت مصرف کننده می چرخند ، بنابراین تمرکزاصلی بر فرد است و نه محیط بیرونی . راک و فیشر (۱۹۹۵) اثبات کردند که ارزیابی هنجاری فرد، اثر قابل توجهی بر رفتار خرید آنی فرد دارد. همچنین یافت شده که تجربه آموزشی یک فرد ، یک نقش مقاومت یا به عبارتی نقش پایداری در تمایل خرید آنی فرد دارد (Wood, 1998). گذشته از این ورپلانکین و هربادی (۲۰۰۱) مطرح کردند که مصرف کنندگان برای کاهش استرس اقدام به آنی خرید می نمایند. ایده ای بدین منوال وجود دارد که، مصرف کنندگان بدلیل تفاوت در تمایلات خرید آنی شان در مواجهه با محرک خارجی ،رفتار یکسانی از خود بروز نمی دهند (Rook and Fisher, 1995, Beatty and Ferrell, 1998, Jones et al., 2003, Dawson and Kim, 2009). تمایلات خرید آنی نیزمی تواند درک شود به عنوان ،احتمال خاص و معین که مصرف کننده یک کالا را به طور فوری ، بدون قصد و بدون هر گونه بکارگیری تفکر ،خریداری می نماید .(Jones et al., 2003)

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: